Кое-что о методах работы
или Что такое рекламная стратегия

Штепенко Вадим Игоревич,
копирайтер

С чего, собственно, должна начинаться деятельность копирайтера после того, как он получил заказ? Метод прост: сразу после получения заказа обхватываю голову руками и в ужасе кричу: "Боже, мне никогда не выполнить эту работу!". Потом более или менее прихожу в себя, ещё раз беседую с менеджером заказа, перечитываю в десятый раз креатив-бриф, в сотый раз разглядываю товар, который мне нужно рекламировать, после выныриваю из Интернета, где очень долго бродил в поисках всяческой информации об этом товаре - тогда в моей голове начинает формироваться то, что называется рекламной стратегией.

"Прежде чем двигаться в каком-то направлении, уточни в каком именно". Рекламная стратегия как раз и есть то самое направление, в котором будете двигаться вы, создавая рекламный продукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это главный этап рекламной кампании.

Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара. Потому что существуют всего две причины, по которым люди расстаются с деньгами:

• товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;
• обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.

Есть еще третья причина, по которой люди расстаются с деньгами - когда их просто отбирают (более тонкий вид коммуникации, чем реклама, не будем об этом).

Рекламная стратегия определяет, каким утилитарным и/или психологически значимым смыслом должна обладать реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение "нашему" товару, а не какому то другому. Нужно четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано. Короче говоря, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её в привлекательную обертку.

Информация:
• Что мы хотим рассказать о товаре? На этом этапе необходимо собрать всю имеющуюся информацию о товаре, и среди его всех его преимуществ (если таковые есть) выбрать одно уникальное торговое преимущество - УТП, о котором и будет рассказано потребителю.
• Кто является целевой аудиторией? Необходимо представлять себе не некий абстрактный сегмент рынка потребителей, не махать рукой, дескать, всем нужен этот товар. Нужно представить конкретного человека, который нуждается или может нуждаться в рекламируемом товаре.
• Какое предложение мы ему делаем? Мы делаем ему конкретное предложение. То есть, если мы рекламируем диетические хлебцы, то мы предлагаем продукт, который может помочь сохранить фигуру.

Стратегия:
• Определить концепцию продукта. Здесь необходимо определить что есть такое рекламируемый товар. А это продукт, который делает то-то и то-то, имеет то-то и то-то. Как в случае с хлебцами - это товар, который, благодаря низкому содержанию калорий, сделает вашу фигуру предметом зависти окружающих..
• Решить - к кому мы обращаемся? Конкретный "целевой" человек.
• Решить - какое впечатление мы собираемся на него произвести? Удивить, поразить, развеселить, разозлить, информировать, шокировать, довести до инфаркта, и так далее...

Творчество:
• Придумать - как донести концепцию до потребителя средствами рекламы. То есть придумать идею, выраженную в слогане! А если решили обойтись без слогана (кощунство какое!), то - в ключевом сообщении.
• Придумать ситуацию. После того, как суть, стратегия, концепция, УТП товара наконец-таки выражена в слогане, тогда можно (ура, наконец-то!) приступать и к придумыванию ситуации под этот слоган, или рекламного текста, завязанного на этом слогане.
• Написать сценарий. Или рекламный текст.

С уважением,
Штепенко Вадим Игоревич

Вы можете получить консультацию прямо на нашем сайте, написать письмо или связаться с нами по телефону.